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                                                                          发掘品牌关联现象 做大眼镜销售蛋糕
                                                                          [发布时间]2010-12-5 0:00:00  [访问?#38382;齗

                                                                            前几天和一个30多岁的朋友聊天,问她一般买什么品牌的衣服,原以为她会说Marisfrolg和Ports,在我印象中,这两个品牌比较适合她这样岁数和收入的时尚人群。但她的回答出乎我意料。首先,她并不只是?#19981;?#19968;两个品牌,她?#19981;?#30340;有4个品牌:Marisfrolg、Chaber、Esprit、Mango。我有点奇怪,Marisfrolg强调突出成功女性独特的气质与韵味, Chaber 强调的是浪漫柔美,Esprit强调的是舒?#39318;?#30001;,Mango强调的则是摩登都会感,为什么她会同时选择这4个呢?

                                                                            在随后的时间里,我又询问了很多朋友,发现大部分的消费者都不会只选择一到两个品牌,而是经常性地购买几个品牌的同类商品。在这个数据研究过程中,两年前我所在百货公司VIP卡消费系统及VIP顾客消费分析为我提供了很大帮助,多达数万的数据量,连续几个月的销售数据,完整的消费记录忠实地为我展现出一个此前未曾注意的现象:一个经常发生消费的消费者,他的大部分消费集中在3到4个品牌;一个收入水平和年龄段相当的消费者群体,他们的大部分消费同样集中在3到4个核心品牌,更重要的一点是,这几个品牌往往不在我们所规定的同一类别,它们跨类别而存在。

                                                                            【品牌消费者并不会单一地选择一个品牌,而会选择比较集中的几个品牌。这些品牌或许风格不同,价格也相差一倍或数倍,但?#23478;?#20854;鲜明的品牌个性吸引消费者。】

                                                                            在眼镜消费上,我也询问了很多身边的朋友,比如一个25岁的年轻女朋友在重庆千叶购买800多元一副眼镜――Santa Polo(圣大保罗)板材架+依视路蓝晶片,后?#20174;?#20080;了一副400多的Parim(派丽蒙)太阳镜,没过多久Ports太阳镜打折,又去买了一副7折的Ports太阳镜。我还询问了不少眼镜店店主和店长关于眼镜品牌关联消费的问题,发现与服装相比,眼镜品牌关联消费程度略低,也就是说更带有一种随机性,但仍具有一定关联度。

                                                                            比如重庆某眼镜店店主向?#25910;叻从常?#20080;1000多元SEIKO(精工)钛架的顾客?#37096;?#33021;购买过500多元的Santa Polo板材架;买800多元Ports太阳镜的?#37096;?#33021;购买过400多元的Parim太阳镜。SEIKO强调的是精细耐用,Santa Polo强调的则是经典休闲风格;Ports走的是简约、优雅、高贵路线,而Parim走的时尚、精致、舒?#20107;?#32447;。虽然风格和路线不同,?#27426;?#37117;是上一定档次、具一定个性并有自己的品牌文化。所以我们知道:品牌消费者并不会单一地选择一个品牌,而会选择比较集中的几个品牌。这些品牌或许风格不同,价格也相差一倍或数倍,但?#23478;?#20854;鲜明的品牌个性吸引消费者。

                                                                            另一?#19994;?#38271;则举例说,当消费者喜爱某个品牌,也会购买该品牌相关的一些配饰。比如,买1000多元Puma男款镜架的通常对Puma服装也有好感,而且有的购买Puma镜架的还买过同价位Puma男款太阳镜。这也是为何很多配饰品牌都由服装品牌?#30001;?#32780;来,比如Gucci、Prada、Anna Sui、YSL等奢侈品牌,Esprit、Elle、Lacoste、CK、Tommy Hilfiger等休闲品牌, Puma、Nike、Adidas、Converse?#20173;?#21160;品牌。

                                                                            还有一位店长认为:还有一部分消费者在意的是价位,他们自己有一个心理价格区间,所以购买时会在同一价位的多个品牌中作选择。店长认为:这种行为的动因是随机的,可能来自品牌偏好,?#37096;?#33021;来自店长推荐,更可能来自顾客当时的心理状况。她举例说,购买2000多元Charmant(夏蒙)女款钛架的还买过同价位的Prada板材镜架,对于几百元的镜架她们则根本不做考虑。

                                                                          ?#23601;?#36807;研究一个消费群对品牌的集中喜爱程度,可以进行品牌甚?#30103;?#31867;的组合优化,以及消费空间升级和服务升级。】

                                                                            以?#29616;种?#29616;象,有学者将其称之为品牌关联现象。在商业竞争越来越激?#19994;?#29616;在,品牌关联现象不仅代表着一种消费现象,更代表着一种生活方式。那些相同教育背景、同年龄段的人群,当他们消费能力接近时,他们的生活方式也比较接近,因此他们消费的品牌也比较接近。也就是说,每一个特定消费者群,都有他们独特的生活方式,也有他们热?#38901;?#36153;的品牌。品牌关联现象提示我们?#21644;?#36807;研究一个消费群对品牌的集中喜爱程度,可以进行品牌甚?#30103;?#31867;的组合优化,以及消费空间升级和服务升级。这样的发现为我们眼镜店在进行眼镜店销售实践中,有三个?#36739;?#30340;参?#23478;?#20041;。

                                                                            【我们可以对?#31361;?#21382;史消费记录进行分析,定义出他们的大致特征,并根据其品牌偏好进行眼镜店品类及品牌组合;还可考虑针对此类消费群体开辟专属眼镜店或者眼镜店专区;在店堂布置上,?#37096;?#26681;据这些特定消费群体喜爱的氛围进行布置。】

                                                                            其一,既然品牌消费者并不会单一地选择一个品牌,而会选择比较集中的几个品牌。那么我们可以对?#31361;?#21382;史消费记录进行分析,定义出他们的大致特征,并根据其品牌偏好进行眼镜店品类及品牌组合;还可考虑针对此类消费群体特别开辟专属眼镜店或者眼镜店专区;在店堂布置上,?#37096;?#26681;据这些特定消费群体喜爱的氛围进行布置。例如年轻OL专属区域可采用粉紫色的温馨女性色调布置,在品牌上则选择受年轻OL喜爱的时尚品牌如Ports、Parim、Belle、Esprit、Lacoste、CK、Tommy Hilfige等;还可同时开辟专区销售个人眼部护理产品,如进口护眼食品、眼部日常护理产品等等;在服务上可同时提供针对的温馨服务,比如在盥洗间放置花束、熏香,并提供面巾纸、化妆棉棒、吹风、发胶等。通过这一系列安排,我们倾尽全力地营造出一个年轻OL的主题消费氛围,方便年轻OL迅速?#19994;?#36866;合她们喜好的物品,并在轻松愉悦的环境中完成购买,以实现顾客需求的?#34892;?#28385;足和眼镜店销售的?#34892;?#25552;升。

                                                                            其二,既然当消费者喜爱某个品牌,也会购买该品牌相关的一些服?#20301;?#20854;他产品。那么在店堂装修、货品陈列时,不?#37327;?#34385;将服?#20301;?#20854;他产品做为陈列道具。比如陈列Belle眼镜时,可考虑与Belle皮具及鞋具做为辅助陈列样品,将消费空间打造成出Belle“舒适、简约、职业、成熟、时尚”的风格?#27426;?#38472;列Converse眼镜时,用Converse运动服饰及其知名帆布鞋营造出Converse自由、活力的浓浓美国味。

                                                                            最后,利用品牌关联现象还可实现联动营销,推动消费者群更多购买这些具有关联效应的品牌。前面所说,购买Ports镜架的女顾客可能也青睐Parim太阳镜,那么在促销活动时,若买Ports镜架赠送Parim现金抵用券,或者购买Puma镜架时赠送Adidas滑雪镜现金抵用券,都是在关联品牌间搭建联动营销桥梁的?#34892;?#36884;径。

                                                                           
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